La industria alimentaria quiere que los consumidores coman sano

Mucho se ha escrito sobre el impacto negativo del sistema alimentario en la salud del planeta y de las personas, desde los efectos nocivos que las prácticas agrícolas intensivas tienen sobre el medio ambiente natural hasta la inminente crisis sanitaria mundial derivada de hábitos alimentarios poco saludables.

Varios expertos creen que la industria alimentaria puede hacer más para abordar los problemas de producción, como incentivar a los proveedores para que adopten prácticas agrícolas regenerativas, pero que, en última instancia, es responsabilidad de los gobiernos y los legisladores promover hábitos alimentarios más saludables.

Sin embargo, en base a una extensa investigación sobre los hábitos alimentarios y la comercialización de alimentos, diría que existen prácticas que la industria alimentaria puede adoptar para cambiar la mentalidad y ayudar a los consumidores a tomar decisiones dietéticas más positivas.

Los actores de la industria saben que deben reaccionar ante la creciente presión de diferentes partes interesadas, ya sean gobiernos, grupos ambientalistas o consumidores, para cambiar sus operaciones comerciales si no quieren perder financieramente.

Esto es especialmente cierto en el Sur Global, donde los gobiernos tienen más influencia sobre las empresas y también enfrentan una necesidad mucho más apremiante de responder a la crisis de salud en ausencia de una infraestructura de atención médica sólida.

Chile abrió el camino en 2016 con una serie de reformas que incluyeron etiquetas negras de advertencia para alimentos con alto contenido de sal, azúcar, grasas o calorías, y prohibiciones de publicidad televisiva. Estas políticas llevaron a reducciones significativas en las ventas de azúcar y calorías. Estos fueron impulsados ​​principalmente por cambios en la demanda, pero también como resultado de la reformulación de productos alimenticios existentes para mejorar su perfil nutricional.

Estos efectos no fueron uniformes; por ejemplo, los cambios fueron mayores en las categorías que muchos consumidores erróneamente percibían como saludables que en las que ya entendían como golosinas. No obstante, desde entonces se ha adoptado una legislación similar en Perú y México. Y en respuesta, la mayoría de las compañías de alimentos más grandes han anunciado planes para ofrecer alternativas más saludables y se comprometieron a promoverlas hasta que mejore la dieta de sus clientes.

Compradores en un supermercado en algún lugar de Escocia. Cable PA

Si bien estos son movimientos positivos, el problema es que los esquemas de etiquetado nutricional codificados por colores que han adoptado varios gobiernos (estos son diferentes de las etiquetas negras de advertencia instituidas en Chile y no están acompañados por las mismas restricciones de comercialización), en realidad tienen un impacto limitado en el cambio de hábitos alimentarios. Sí, inducen a las empresas de alimentos a reducir los niveles de sal y azúcar si pueden hacerlo sin afectar el sabor, pero la realidad es que la mayoría de los consumidores, especialmente aquellos con las peores dietas, no están realmente influenciados por las etiquetas nutricionales.

Los científicos de alimentos están mejorando las calificaciones de Nutri-Score recomendadas por la OMS, pero los consumidores continúan eligiendo alimentos según el sabor, el precio y la conveniencia. Las personas que realmente se preocupan por la nutrición tienden a comer de manera saludable, mientras que las que se beneficiarían más de leer las etiquetas de nutrición generalmente no lo hacen.

Desde un punto de vista comercial, ya existe un lucrativo mercado de personas que quieren comer más sano. En cierto modo, la industria realmente desea que las personas coman de manera más saludable; el verdadero desafío al que se enfrentan es persuadir a más consumidores para que hagan este cambio.

Los mayores promotores de una alimentación más saludable se encuentran en el comercio minorista y los servicios de alimentación. Las cadenas de supermercados quieren que comas más de las frutas y verduras que exhiben en lugares destacados. Eso no se debe necesariamente al altruismo, sino simplemente a que gran parte de los alimentos frescos quedan sin vender y terminan tirados.

Por lo tanto, debemos analizar cómo la industria alimentaria puede adaptar sus mensajes para ayudar a impulsar a las personas hacia hábitos alimenticios más saludables.

La solución más factible es pasar del modelo comercial actual de "alimentos como combustible", donde el crecimiento proviene de vender más calorías a más personas, con más frecuencia y por más dinero, al modelo "epicúreo", donde el crecimiento proviene de vender menos calorías pero con más placer. En otras palabras, hacer felices a los clientes gastando más por menos comida pero con una mayor gratificación.

Para alentar a los consumidores a volver a porciones más pequeñas, la industria puede emplear cuatro tácticas relativamente simples.

Uno está cambiando la forma de las porciones alargándolas en lugar de cortar su altura o longitud. Los estudios han encontrado que esto es efectivo porque nuestros ojos son malos para la geometría y, por lo tanto, estiman el volumen a partir del área de superficie de los objetos.

Otra forma es segmentando porciones cortándolas en trozos más pequeños. Esto funciona porque las personas tienden a estimar la cantidad de alimentos en función del número de unidades y no consideran el tamaño real de estas unidades. La investigación en curso, por ejemplo, muestra que los consumidores calculan que hay más pizza cuando se corta en ocho rebanadas en lugar de cuatro, incluso si el tamaño total de la pizza permanece sin cambios.

Lyn's Food Adventure es una colaboración entre Deliveroo y Taaleem. Foto: Deliveroo, Taaleem

Luego está la marca: específicamente dar a un producto reducido un nombre que enfatice no su falta de peso (que se percibe como un inconveniente), sino que acentúe los beneficios de ser pequeño, como el refinamiento o la conveniencia. Por ejemplo, en lugar de llamar "Micro" a su nueva porción alargada de Snickers de 20 gramos, Mars la llamó "Stick". El nombre fue diseñado para sugerir que el caramelo se puede usar para revolver el café, ofreciendo al consumidor el sabor de Snickers sin todas las calorías de la barra regular.

La última y más importante táctica es el "marketing epicúreo", que utiliza el placer multisensorial de la comida para atraer a los consumidores y alejarlos de las porciones gigantes que en realidad no son óptimas desde el punto de vista del puro placer. Mi investigación anterior ha demostrado que las descripciones evocativas de los alimentos hacen que los consumidores hambrientos elijan una porción más pequeña. También los hace dispuestos a pagar un precio más alto por una porción más pequeña en comparación con una opción más grande que no se describe en términos tan vívidos.

El marketing epicúreo funciona porque el placer por la comida no aumenta con la cantidad consumida. De hecho, la última cucharada de mousse de chocolate, que sabe sólo bien en comparación con las primeras, tira hacia abajo la satisfacción media.

Si bien reconoce que varios de los pasos anteriores parecen estar dirigidos a consumidores más ricos, centrarse en el placer es en realidad un enfoque inclusivo.

En primer lugar, la alimentación epicúrea, la tendencia a obtener placer de la apreciación estética del valor sensorial y simbólico de los alimentos, no está relacionada con los ingresos. En segundo lugar, no es más caro para las empresas centrarse en el placer de los alimentos que producen que en su capacidad para saciar el hambre. Pero al mismo tiempo, pueden reducir la cantidad del producto en cuestión, reduciendo los recursos utilizados y los costos de producción.

Adoptar un enfoque epicúreo puede ser una forma simple y relativamente económica para que la industria alimentaria reduzca el tamaño de las porciones. No abordará todos los problemas creados por el sistema alimentario mundial de la noche a la mañana, pero será un primer paso crucial en la dirección correcta.

Una versión de este artículo se publicó por primera vez en Insead Knowledge.